Imaginez que le cerveau de votre client est un immense stationnement. Chaque jour, les produits de centaines de marques essaient de s’y garer. Certains tournent en rond, d’autres se parkent en double… et, quelques-uns, ont MÊME leur propre place VIP.
Cette place de choix, c’est votre positionnement marketing 🎯
C’est lui qui vous permet de rendre votre offre unique, pertinente et mémorable aux yeux de votre client idéal… et d’ainsi justifier des prix plus élevés 😉
Notre agence de stratégie marketing a mis ses bottines de valets stratégiques et vous aide à trouver LA place parfaite pour faire briller vos produits! 🏆
De la définition aux 6 étapes pour faire le vôtre, sans oublier les exemples concrets pour mieux visualiser le tout, êtes-vous prêts à plonger dans notre guide du positionnement marketing efficace?
Mettons d’abord les points sur nos i et les barres sur nos t… 👀
Qu’est-ce que le positionnement marketing?
Le positionnement marketing, c’est l’art de sculpter délibérément la perception de votre produit ou service. C’est la démarche stratégique qui vise à lui attribuer une place claire et distinctive dans l’esprit de votre clientèle cible, en le différenciant de ses concurrents.
Officiellement, l’OQLF le définit comme « Stratégie de marketing qui vise à définir le produit ou service offert par rapport à ceux des concurrents quant au type de clientèle ou au segment de marché cible. »
En gros, votre positionnement marketing est tout simplement ce à quoi pensent vos clients et prospects lorsqu’ils se demandent « Pourquoi devrais-je acheter ce produit plutôt qu’un autre? ».
À quoi sert le positionnement marketing?
Un positionnement marketing clair sert de boussole à toutes vos décisions commerciales. Il assure la cohérence de vos actions, de la conception du produit à la campagne publicitaire, en veillant à ce que chaque élément communique la même histoire convaincante. C’est ce qui transforme un simple produit en une solution évidente pour le bon client.
5 bonnes raisons de façonner un positionnement marketing pour vos produits ou services
Concrètement, détenir un bon positionnement marketing peut permettre à votre entreprise de:
- Se différencier de la compétition: en devenant la réponse spécialisée et incontournable pour un problème précis, ce qui rend les alternatives plus génériques ou moins performantes aux yeux de votre cible
- Renforcer la connexion & Fidéliser une cible: en alignant parfaitement votre promesse marketing avec l’expérience réelle du produit, ce qui bâtit une confiance durable, encourage la loyauté d’audiences, et transforme la préférence en un véritable réflexe d’achat
- Aligner toutes vos décisions d’affaires: en fournissant un axe stratégique clair qui guide le développement des produits, de la communication et les ventes, assurant que chaque effort et chaque investissement converge vers le renforcement de votre position sur le marché
- Justifier une valeur (et un prix) supérieure: en démontrant comment votre avantage unique se traduit par un bénéfice tellement significatif pour le client (gain de temps, meilleure performance, tranquillité d’esprit) que le prix devient secondaire par rapport à la valeur obtenue
- Faire plus de ventes (unités): en attirant naturellement les bons clients qui se reconnaissent dans votre offre, ce qui réduit le cycle de vente et augmente le taux de conversion, car vous leur parlez directement de la solution qu’ils recherchent déjà
Ainsi, négliger votre positionnement, c’est comme laisser le volant de votre succès commercial au hasard et espérer arriver à la bonne destination.
Si vous voulez des produits qui se démarquent (et qui se vendent comme de petits pains chauds), il vous faut un positionnement marketing.
Les ingrédients clés à connaître avant de mettre au point votre positionnement marketing
Avant de vous lancer dans la préparation pour concocter un positionnement marketing qui a du goût, tout bon chef stratégique doit connaître les ingrédients essentiels à sa recette.
Les 3 piliers d’un positionnement béton (pertinence, crédibilité et différenciation)
Puisque l’objectif est de définir et d’occuper une place unique et de choix dans l’esprit de votre consommateur cible, votre positionnement marketing doit impérativement reposer sur trois ingrédients clés.
Il doit être:
- Pertinent pour votre client (il répond à un vrai besoin)
- Crédible (votre produit peut tenir sa promesse)
- Distinctif (il vous démarque clairement de la concurrence)
Les 5 grands axes de positionnements marketing
Ensuite, pour trouver votre angle d’attaque, sachez que votre positionnement peut s’articuler autour de différents axes stratégiques.
On en distingue généralement cinq: se différencier par le prix, par un attribut spécifique du produit, par son usage, par sa cible d’utilisateurs ou en s’opposant directement à un concurrent.
Le choix du bon axe est crucial, car c’est lui qui vous permettra de bâtir une base solide qui respecte les 3 piliers (les ingrédients clés que nous venons d’identifier un peu plus tôt).
La carte perceptuelle = Votre GPS
Puis, pour visualiser le paysage concurrentiel et trouver votre place sur ces axes, l’outil par excellence est la carte perceptuelle.
C’est un graphique à coordonnées cartésiennes où les axes X et Y représentent les deux critères d’achat les plus importants pour votre cible et où chaque point représente les positionnement réels et idéaux de vous et vos concurrents. Ne vous en faites pas, nous y reviendrons plus loin dans notre guide 😉
⚠️ Attention à la confusion: ne mélangez pas ces axes stratégiques (qui sont des choix de différenciation) avec les 5P du mix marketing, qui sont plutôt les leviers tactiques (Produit, Prix, Place, Promotion, Personnel) que vous utiliserez ensuite pour déployer et communiquer ce choix.
Comment définir un positionnement marketing en 6 étapes simples (mais efficaces)? ✨
Bon, assez jasé… Plongeons dans le vif du sujet! 😉
Les 6 étapes pour créer votre positionnement marketing sont:
- Analyser vos propres forces & faiblesses
- Segmenter & Définir votre segment cible
- Analyser le paysage concurrentiel auprès de cette cible
- Identifier ce qui rend unique VOS produits ou services
- Rédiger votre déclaration de positionnement marketing
- Déployer votre positionnement à l’aide du Mix Marketing
Passons-les au peigne fin… 🪮
1. Analyser vos propres forces & faiblesses (le diagnostic de votre situation actuelle)
Une bonne façon de commencer est de compiler tous les attributs de votre produit ou service.
Pour ça, listez de façon exhaustive tout ce qui caractérise votre offre (ses fonctionnalités, les matériaux utilisés, sa technologie, son design, sa rapidité, son prix, etc.). Évaluez ensuite chaque caractéristique objectivement (est-ce un véritable atout, une simple norme du marché, ou un point faible?).
Enfin, quantifiez votre analyse sur des axes clés (en spécifiant chacun des pôles). Par exemple, sur une échelle de 1 (luxueux) à 5 (accessible), où se situe votre produit actuellement? Et où voudriez-vous qu’il soit?
En plus de clarifier comment votre produit est déjà perçu, cet écart entre le réel et l’idéal désiré devient votre premier champ de travail et dicte vos ambitions.
2. Segmenter & Définir le segment cible (à qui vous vous adressez)
Un produit ne peut pas être parfait pour tout le monde. À force de trancher au centre pour plaire à tout le monde, on finit par s’aligner dans le vide et rejoindre personne… D’où l’intérêt de définir et de segmenter vos cibles 😅
La segmentation consiste à découper le marché en plus petits groupes de consommateurs qui partagent des besoins, des désirs ou des comportements similaires. Ici, votre vraie mine d’or c’est vos bases de données internes, et vos « pépites », ce sont vos Personas.
Pourquoi? Ça permet de choisir LE groupe cible pour qui les éléments que vous avez identifiés à l’étape 1 ont le plus de valeur et résonnent le plus fort (qui servent vos objectifs d’affaire et qui sont réalistes aussi).
Pour ça, analysez vos données clients (CRM, Google Analytics, etc.) pour identifier les caractéristiques communes de vos meilleurs clients actuels.
Pas besoin de revoir toutes les étapes pour construire vos personas (on vous en parlait dans notre guide complet sur la stratégie de communication 😉), mais l’important ici est de synthétiser ces informations en 2 ou 3 profils semi-fictifs qui représentent vos segments cibles.
3. Analyser le paysage concurrentiel auprès de cette cible (compétiteurs, carte perceptuelle)
Maintenant que vous savez qui vous êtes, ce que sont les attributs de votre offre et à qui ils s’adressent, vous devez donner une raison aux gens de choisir vos offres plutôt que celles de vos compétiteurs.
Pour ce, commencez par identifier les compétiteurs sur votre marché, et les attributs qui vous distinguent de ces derniers. C’est comme ça que vous identifierez les opportunités et les menaces pour vous tailler une place de choix,
Vous pouvez ensuite utiliser une méthode similaire à celle des axes de positionnement abordée à l’étape un, mais poussez ça un poil plus loin avec des cartes perceptuelles et en y ajoutant aussi les produits de vos compétiteurs afin de comparer de manière quantifiable sur ces mêmes axes.
Voici un exemple simplifié de ce à quoi ça pourrait ressembler:
Positionnez donc tous vos compétiteurs et voyez où il vous reste de la place… et où ça semble vraiment marcher (et pourquoi!) 😉
4. Identifier ce qui VOUS rend unique (les points de différenciation)
La quatrième étape, c’est le moment de vérité où vous connectez toutes les pièces du puzzle qu’est votre positionnement marketing 🧩
Votre position unique se trouve à l’intersection de ce que votre cible désire (étape 2), ce que vos concurrents ne lui offrent pas bien (étape 3) et ce que votre produit fait de manière excellente (étape 1).
Identifiez donc les points de parité (PoP) et LE point de différenciation (PoD) de votre offre. L’objectif, ici, c’est de trouver LA raison qui rend votre offre non seulement différente, mais meilleure aux yeux de votre client idéal.
a) Les points de parité (PoP)
Les points de parité (PoP), ce sont les attributs que votre produit doit obligatoirement posséder pour être considéré comme une option crédible par votre cible. Pour les identifier, analysez les standards du marché et les attentes de base de vos clients. Vous pourrez ainsi raffiner votre propre liste d’attributs pour ne garder que ceux qui répondent à ces attentes fondamentales.
👉 Exemple: Si le client s’attend à ce qu’un burger végé ait de la protéine, du pain et soit écoresponsable (PoP), et que vous offrez un burger de lentilles homegrown, vous validez et identifiez comment votre offre répond bien à ces attentes de base (croisement de PoP à vos attributs).
b) LE point de différenciation (PoD)
LE point de différenciation (PoD), c’est votre avantage concurrentiel décisif. En gros, c’est LA raison principale pour laquelle on devrait vous choisir VOUS (ex: la caméra d’un téléphone, la rapidité d’un logiciel).
Pour le trouver, prenez la liste d’attributs pertinents que vous venez de créer (ceux qui répondent aux attentes de base) et comparez-les à ceux de vos concurrents pour identifier les GAPS sur le marché (ce que la concurrence ne comble pas, identifié à l’étape 3).
👉 Exemple: Si vos concurrents offrent un burger de TOFU poussé dans une ferme au Québec (ils respectent aussi PoP), le GAPS qu’ils ne comblent pas (où vous devez miser), c’est la base de lentilles & l’aspect homegrown (PoD).
💡 Petite précision: Si vous en trouvez plus d’un, pas de panique! Choisissez le plus pertinent pour votre cible et le plus difficile à imiter. C’est ça qui rendra votre positionnement vraiment unique et défendable sur le long terme.
5. Rédiger la déclaration de positionnement marketing (la phrase magique)
Cette déclaration est votre mantra interne, une phrase concise qui résume toute votre stratégie de positionnement marketing et aligne votre équipe. Ce n’est PAS un slogan publicitaire.
Pas besoin de faire compliqué! Utilisez une formule simple, comme: « Pour [votre segment cible], [votre produit] est la seule [catégorie] qui [votre point de différenciation] parce que [la preuve tangible] ».
Dans le fond, c’est juste de mettre votre positionnement marketing noir sur blanc pour vous assurer de bien guider vos prochaines actions en encadrant tout ce qui a trait à cette offre (alignement des équipes, messages de communication, développement de nouvelles fonctionnalités, etc.)
6. Déployer le positionnement à l’aide du Mix Marketing (activer les 5P)
Un bon positionnement n’existe que s’il est renforcé par chaque élément de votre stratégie marketing. C’est exactement pour ça que vous devez maintenant en faire la preuve tangible de votre promesse.
Et c’est justement à ça que ça sert, le mix marketing (les 5P):
Si vous vous positionnez comme « premium », par exemple, votre Produit (packaging), votre Prix (élevé), votre Place (distribution sélective), votre Promotion (visuels léchés) ET votre Personnel (service impeccable) doivent tous crier « premium ».
Misez tout sur la cohérence, c’est la clé du succès!
Bonus: quelques astuces de pro pour bien vous lancer 💡
Votre positionnement n’est pas coulé dans le béton, c’est une stratégie vivante qui doit être mesurée et optimisée. Pour vous assurer qu’il performe, notre agence marketing de contenu vous recommande d’analyser en continu comment il se traduit en résultats concrets.
Par exemple, si votre positionnement mise sur la « simplicité », analysez si le taux de conversion de vos pages de vente qui mettent cet argument en avant est plus élevé.
De même, plongez dans vos données de support client (si vous recevez beaucoup de questions complexes, c’est peut-être que votre promesse de simplicité n’est pas perçue comme vous le souhaiteriez).
L’idée est simple: écoutez vos données pour valider que la place que vous visez dans la tête de vos clients est bien celle que vous occupez réellement… Et, dans le cas inverse, identifiez les lacunes menant à cet écart perceptuel pour ajuster votre stratégie de positionnement marketing en conséquence.
Exemples de positionnement marketing réussis pour concrétiser tout ça ✅
Pour vous aider à mieux visualiser tout ça, les experts de notre agence de branding à Montréal vous ont rassemblé quelques exemples réussis de positionnement marketing sur lesquels ils ont eu la chance de travailler.
Premier exemple: Les biscuits Leclerc
Notre premier exemple de positionnement marketing réussi est celui des biscuits Leclerc:
Son positionnement marketing? Les Mini Célébration biscuits et crème se positionnent comme LE special treat de saison pour les traditions festives à la maison.
Pourquoi ça mord? Le positionnement ancre le lien entre le nom Célébration et le fait de célébrer l’Halloween traditionnelle, et, par leur présence dans les boo baskets au même niveau que les chocolats, ils se posent aussi comme l’alternative biscuitée aux chocolats d’Halloween.
Deuxième exemple: Les patins de CCM
Notre deuxième exemple de positionnement marketing réussi est celui des patins de CCM:
Son positionnement marketing? Les patins Jetspeed FT6 Pro de CCM se positionnent comme LA paire de patins par excellence pour performer, grâce au confort optimal et à la vitesse maximale qu’apporte leur technologie, faisant ainsi le patin de choix pour les joueurs qui visent la victoire au plus haut niveau.
Pourquoi ça score? La parole de Connor McDavid (gagnant du trophée Hart) apporte de la crédibilité au message de CCM et inspire confiance. Elle renforce la confiance des utilisateurs envers le produit et démontre la confiance de l’athlète en l’utilisant, ce qui légitime la promesse de performance et de qualité professionnelle tout en réduisant le risque perçu.
Troisième exemple: La Prius de Toyota Québec
Notre troisième exemple de positionnement marketing réussi est celui de la Toyota Prius au Québec:
Son positionnement marketing? Au Québec, la Prius hybride se positionne comme branchée (figurativement, puisque tendance, mais aussi littéralement, puisque branchable). Elle veut être vue comme LA compacte électrifiée fiable faite pour aller partout (grâce à une autonomie étendue et une très faible consommation), avec confort, sécurité et technologie dans un look slick et discret.
Pourquoi ça roule? Puisque l’un des plus grands arguments dissuasifs de ceux qui hésitent à se procurer une auto électrique, c’est le risque de fiabilité tout terrain, d’autonomie longue distance et de style, il va de soi que c’est à cet endroit que devait miser la Prius pour convaincre sa cible.
Le look slick est insinué par la Prius qui passe les polices discrètement, l’aspect tout terrain par le fait qu’ils vont au milieu de nulle part, et l’autonomie par le texte à l’écran mettant l’accent sur une autonomie exceptionnelle (surtout vu le fait que leur campagne se nommait « 962km »). L’univers sonore de la pub crée lui aussi un vibe moderne, performant, slick, voire quasiment euphorique.
Quatrième exemple: Les collations FruitCran de Patience Fruit & Co
Notre quatrième exemple de positionnement marketing réussi est celui de Patience Fruit & Co pour ses collations de canneberge séchées:
Son positionnement marketing? Les collations de canneberges séchées FruitCran se positionnent comme la collation santé et pratique pour le « on the go », ancrée dans la vraie vie (grâce aux vraies canneberges et à l’univers authentique de la mer), pensée pour grignoter partout sans se soucier du jour.
Pourquoi ça dévore? La vidéo montre une consommation nomade en bord de mer, au ton aesthetic, avec la phrase à l’écran « This and not knowing what day it is », ce qui associe mobilité, légèreté et authenticité des ingrédients. Ainsi, les FruitCran sont perçus comme un snack sain, pratique et désirable dans les petits moments du quotidien.
Cinquième exemple: Les boissons énergisantes de GURU
Notre dernier exemple de positionnement marketing réussi est celui des boissons énergisantes de Guru au Canada:
Son positionnement marketing? Plus besoin de sacrifier le goût pour la santé! En plus de miser sur leur aspect naturel et santé, les breuvages de GURU se positionnent comme LA meilleure boisson énergisante au Canada (puisque le pack de 12 GURU Zéro Sucre est #1 de la catégorie « boissons énergisantes » sur Amazon Canada).
Pourquoi ça marche? L’emphase est mise sur le fait de ne plus avoir besoin de faire un compromis entre « santé » et « bon » (bien que ce soit de l’énergie naturelle, ça reste quand même #1 dans la catégorie « boissons énergisantes » sur Amazon Canada avec le pack de 12 GURU Zéro Sucre). La double preuve sociale apporte aussi un poids considérable à la valeur du positionnement, à la fois confirmée comme leader sur Amazon à ce jour et comme créateur d’énergie naturelle depuis 1999 à Montréal.
De plus, la vidéo utilise un son tendance de Charli XCX (edits de sa musique « Everything is romantic ») qui colle à la fois, au niveau des paroles, au positionnement voulu (« fall in love again and again »), mais aussi à l’aspect de popularité qu’il véhicule en étant « le meilleur choix » (vu la popularité intrinsèque de Charli XCX, comme celle de GURU).
Prêts à créer une stratégie marketing qui positionne les produits… et catapulte les ventes de votre entreprise! 👀
Et voilà! De la définition à la méthode concrète, vous avez maintenant toute la recette en main pour concocter un positionnement marketing qui a du mordant.
Vous êtes (enfin) prêt à arrêter de tourner en rond et à forger une place de choix pour vos produits dans l’esprit de vos cibles.
Mais rappelez-vous que… au-delà de la recette, la sauce secrète, c’est la cohérence.
Il faut voir votre positionnement comme une boussole qui guidera chacune de vos actions, de la conception de votre produit jusqu’à votre dernière publication sur les réseaux sociaux.
C’est ce qui transforme une offre parmi tant d’autres en LA solution évidente pour votre client idéal.
Besoins d’un petit coup de pouce pour y arriver? Contactez-nous et créons ensemble un positionnement marketing qui fera briller vos produits (et vos chiffres de ventes!) 😉
